中國家電網(wǎng)從近期的采訪中了解到，與此前的空調(diào)小年不同，今年遭遇疫情、洪澇等突發(fā)情況，又恰逢新能效標(biāo)準(zhǔn)的實施，各空調(diào)品牌的銷售均受到了不少的影響。面對市場環(huán)境的變化，空調(diào)品牌在今年加強了線上渠道的布局。作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴，京東家電從渠道角度分享了今年上半年京東的空調(diào)銷售情況，并總結(jié)出空調(diào)的用戶畫像及消費新趨勢，從中可以看到今年上半年空調(diào)行業(yè)發(fā)生了哪些變化，未來還有哪些可以探索的新方向。
疫情加速銷售轉(zhuǎn)型 京東空調(diào)銷售逆勢增長
進入2020年，突如其來的疫情曾一度導(dǎo)致小區(qū)的進出受到嚴格管控，涉及安裝的空調(diào)品類首當(dāng)其沖。
一季度線下門店的全面停擺和消費者的消費習(xí)慣變化，也促使空調(diào)品牌思考在銷售模式上的轉(zhuǎn)變，將營銷資源更多地向線上渠道傾斜。
電商平臺成為疫情期間的銷售窗口，在一定程度上緩解了各空調(diào)品牌銷售上的壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)市場總體銷售額840億元，同比下滑26%，其中線上328億元，同比下滑8%，線下457億元，同比下滑37%。其中京東今年上半年線上逆勢增長10%，這在一定程度上說明，越來越多的消費者開始接受通過電商平臺購買家電產(chǎn)品。
京東在今年上半年加大對直播帶貨的布局，同時不少家電企業(yè)對直播帶貨的看法，也發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，目前京東平臺所有空調(diào)品牌均開展了直播業(yè)務(wù)，上半年累計開播5813場，累計直播時長達12855小時，空調(diào)品牌商在京東平臺的官方直播占比要遠高于網(wǎng)紅直播。
京東家電事業(yè)部空調(diào)營銷運營總監(jiān)楊曉航向記者表示，疫情影響下，商場封閉、消費者出行減少，線下實體店受到較大沖擊，直播賣貨成為救市利器，主力品牌展開了直播大戰(zhàn)。“明星帶貨、總裁直播、網(wǎng)紅直播絡(luò)繹不絕，今年5月董明珠京東直播首秀賣出7億的銷售額，讓空調(diào)品牌看到了直播賣空調(diào)可能性。在今年618，空調(diào)品牌直播賣貨全面開花，與去年雙十一相比，開播商家增長了60%以上。”
主推新一級能效空調(diào) 多輪促銷活動待啟
7月1日新能效標(biāo)準(zhǔn)生效，不僅將定頻、變頻能效合并，還將能效等級從原有的三級擴大為五級，原標(biāo)準(zhǔn)的變頻一級、變頻二級依次降為二級、三級，變頻三級、定頻一級合并為四級，定頻二級為五級即新準(zhǔn)入級。相關(guān)規(guī)定要求，在空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實施之日前出廠或進口的空調(diào)產(chǎn)品，可在明年6月30日前銷售，這意味著空調(diào)品牌需要在不到一年的時間里，清空舊能效產(chǎn)品的庫存。
中國家電網(wǎng)注意到，從去年年末起，一些空調(diào)品牌陸續(xù)停止舊能效空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向?qū)π乱患壞苄Мa(chǎn)品的投入。自新能效標(biāo)準(zhǔn)正式實施以來，各空調(diào)品牌紛紛推出新一級能效空調(diào)產(chǎn)品。根據(jù)京東統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年上半年空調(diào)產(chǎn)品的均價并沒有發(fā)生太大的變化，依然維持在2300元左右。其中，同等匹數(shù)的新一級能效產(chǎn)品，其價格相比老一級能效產(chǎn)品有小幅增加。
京東也在今年加強了對新能效空調(diào)的布局和宣傳。新一級能效空調(diào)是今年京東平臺上的主推產(chǎn)品，京東不僅給予這些產(chǎn)品打標(biāo)和搜索加權(quán)，還提供了一定的優(yōu)惠力度。同時，圍繞新一級能效空調(diào)產(chǎn)品，京東也計劃展開年貨節(jié)、超級品類日、巔峰24小時等多輪促銷活動。
目前京東新一級能效空調(diào)商品數(shù)占比達8.48%，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)監(jiān)測，消費者對“新一級能效”的興趣較高，點擊轉(zhuǎn)化率名列前茅。新一級能效空調(diào)在空調(diào)市場中所占的比例也有不斷攀升的趨勢，京東提供的數(shù)據(jù)顯示，新一級能效空調(diào)在6-8月的銷售占比分別8%、12%、22%。
產(chǎn)品布局趨向多樣化 用戶、場景細分化趨勢顯現(xiàn)
未來，空調(diào)行業(yè)會基于更加細分化的功能、用戶、場景，推出對應(yīng)的產(chǎn)品，來實現(xiàn)對消費者使用需求的精準(zhǔn)定位。
針對空調(diào)行業(yè)今年下半年的走勢，線上增幅仍會高于線下，且線上占比將不斷擴大，同時新一級能效空調(diào)占比逐漸增多，有望成為市場主力。凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)等產(chǎn)品受到消費者的關(guān)注，京東數(shù)據(jù)顯示，兩類產(chǎn)品均同比增長200%以上。目前來看，凈化除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)仍屬于小眾品類，價格定位仍偏向高端市場，雖然無法匹敵面向下沉市場的三級能效產(chǎn)品，但在疫情的催化下，這些新技術(shù)、新功能的產(chǎn)品受到一些用戶的關(guān)注，仍具備成長空間。
除了細分功能外，楊曉航認為，細分用戶、細分場景的空調(diào)也會逐漸成為市場趨勢，這也是京東家電未來重點發(fā)展的方向。
空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展后，其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟，僅按照性別、年齡、學(xué)歷等較為寬泛的特征來形成消費群體的用戶畫像，與其它大家電品類接近，并不能有效解決空調(diào)品牌希望通過差異化，尋找市場機會的問題，需要對消費人群做更加詳細的劃分。
針對用戶的不同購買習(xí)慣，京東為不同消費群體添加了相應(yīng)的營銷標(biāo)簽。比如經(jīng)常購買母嬰產(chǎn)品的用戶，其可能就會被打上“母嬰用戶標(biāo)簽”，京東就會根據(jù)他們可能存在的使用需求，向他們推送無/零風(fēng)感、靜音、健康類等適合于母嬰人群使用的空調(diào)產(chǎn)品。京東的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，購買空調(diào)單產(chǎn)品的用戶中23%的人購買過母嬰產(chǎn)品，購買母嬰產(chǎn)品的用戶中4%的人購買過空調(diào)產(chǎn)品，這意味著96%的母嬰消費用戶值得挖掘。
此外，京東也在通過反向定制，與國家寶藏一道推出外觀設(shè)計較為獨特的聯(lián)名空調(diào)產(chǎn)品，試圖改變消費者對于空調(diào)產(chǎn)品的刻板印象。
據(jù)了解，有關(guān)空調(diào)的細分場景，京東未來也會有一些新方向，比如可放置在廚房的移動空調(diào)、放置在保安亭中的特種空調(diào)等，這些都將會是更加細分的市場。京東希望未來還能劃分出更多的細分場景，去挖掘更多的可能性，來擴大京東在空調(diào)銷售的盤面。
“京東在家電線上渠道一直作為引領(lǐng)的角色，希望可以不斷把握整個行業(yè)的大方向，繼續(xù)做好引領(lǐng)者，讓各空調(diào)品牌將自己好的產(chǎn)品、好的價格力度放在京東這一邊來。京東是一家更貼近消費者的平臺，我們希望基于數(shù)據(jù)分析，未來能夠及早洞察消費者的喜好，或者告訴消費者什么是好的產(chǎn)品，讓他們緊跟京東，不斷進行空調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代?！睏顣院奖硎?。
（來源：中國家電網(wǎng)）
