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又一起并購或?qū)l(fā)生,絕大多數(shù)海外家居電商正

2019-09-10 15:05:23唐明雅居89 人查看

2019年8月,泰晤士報(bào)發(fā)表消息稱,床墊電商Eve Sleep與Simba正在進(jìn)行兼并談判。


Eve Sleep對這一消息表示了肯定。它在聲明中表示,公司正在與Simba探討兼并的可能性,目前對話還處于早期階段,無法確定兼并是否能夠達(dá)成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德(Neil Woodford)亦證實(shí)了這一消息。

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筆者聯(lián)系到Simba中國區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人,對方表示現(xiàn)已離職,并不了解兩家公司合并相關(guān)的細(xì)節(jié),不過她同時(shí)表示,Simba在中國的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)。我們查詢了Simba各個(gè)電商平臺的旗艦店,截至發(fā)稿前均為在業(yè)狀態(tài)。


激進(jìn)擴(kuò)張、天價(jià)營銷、融資困難:一樁焦慮促成的并購


由于談判,Eve Sleep處于停牌狀態(tài),股價(jià)為4.9英鎊每股,且流動性嚴(yán)重不足。2018年,Eve Sleep擴(kuò)張過于激進(jìn)導(dǎo)致巨額虧損,創(chuàng)始人于2018年中被迫下臺,此后股價(jià)一路走低,目前市值僅1277.7萬英鎊,比起2017年上市時(shí)的1.4億英鎊市值已經(jīng)縮水到不足十分之一。人事動蕩至今仍有余波,2019年夏天,Eve Sleep首席財(cái)務(wù)官Abid Ismail和首席運(yùn)營官Felix Lobkowicz也先后離開了公司。此前,筆者也曾在《三位數(shù)增長、兩年就上市:床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過Eve Sleep跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事。


Simba的日子同樣不好過,它的最新一輪融資發(fā)生在2019年初,但近一年半以來,融資規(guī)模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個(gè)月內(nèi),它為了爭取融資而兩度下調(diào)估值:2018年11月,Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場尋求4000-5000萬英鎊的融資,2019年2月,Simba又將估值大幅下調(diào)為2000萬英鎊,期望能得到1000萬英鎊的融資。


如此急切的融資需求癥結(jié)有二。


一方面,Eve Sleep與Simba同樣來自英國,又幾乎同時(shí)宣布進(jìn)軍歐洲市場,目前,Simba已經(jīng)在十幾個(gè)國家開展了業(yè)務(wù),在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到十幾個(gè)國家,就必然需要大量的現(xiàn)金流來支撐各國子公司的業(yè)務(wù)搭建。


另一方面,整個(gè)家居電商行業(yè)都在做燒錢的生意,Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個(gè)定律。


有別于傳統(tǒng)品牌,絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告,只有部分實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌能夠?qū)V告打到地鐵站里。而且,隨著創(chuàng)業(yè)者與資本都看到了電商的熱度,入局者逐漸增多,家居電商不僅要與傳統(tǒng)企業(yè)競爭,也要與友商競爭,廣告投放成本如滾雪球般越來越大。根據(jù)營銷研究機(jī)構(gòu)AdStage的一項(xiàng)研究,僅在2017年的前六個(gè)月,F(xiàn)acebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171%,每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136%。


業(yè)內(nèi)人士透露,家居電商將獲得的融資一半以上用于營銷已是常態(tài),這在一些已上市的家居電商的財(cái)報(bào)中便可窺見一二。2017財(cái)年,印度市占率超過60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營銷,而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營銷。


互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取成本(CAC)已經(jīng)成為另一種形式的“租金”。


為搶占市場,家居電商大部分會選擇大面積的營銷投放,這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環(huán)節(jié)”的旗號、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認(rèn)為,目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”,長期來看有利于企業(yè)提前卡位搶占市場,在社會上建立了一定的認(rèn)知度之后,企業(yè)的營銷需求就會慢慢降低,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。


增長觸頂、出海不易:絕大多數(shù)家居電商正在走向窮途末路


但是,家居電商真的能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎


億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后,發(fā)現(xiàn)營收增速放緩已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的新常態(tài)。原因在于,電商消費(fèi)占比是存在天花板的,尤其是家居用品這類種體驗(yàn)的產(chǎn)品,天花板就會更低。在行業(yè)增長全面觸頂?shù)臅r(shí)候,家居電商仍然沒有從虧損的怪圈中逃脫。